Калькулятор юнит-экономики: LTV и CAC

Формулы LTV и CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента:

CAC = маркетинговый бюджет за период ÷ количество новых клиентов за тот же период

В бюджет входит не только реклама, но и зарплаты маркетологов, подрядчики, сервисы. Считать только рекламные расходы — распространённое занижение, из-за которого экономика выглядит здоровее, чем есть.

LTV (Lifetime Value) — сколько валовой прибыли приносит клиент за всё время:

LTV = средний чек × маржинальность × число покупок в год × срок жизни клиента

Принципиально важно считать LTV от прибыли, а не от выручки. Клиент, принёсший миллион выручки при марже 10%, стоит для вас сто тысяч — и привлекать его дороже этой суммы бессмысленно.

Какое соотношение LTV/CAC считается нормой

• Меньше 1 — привлечение убыточно, каждый новый клиент увеличивает убыток;
• От 1 до 3 — бизнес держится, но без запаса: рост ставок в аукционе выведет его в минус;
• Около 3 — здоровая экономика, канал можно масштабировать;
• Выше 5 — скорее всего, вы недоинвестируете в маркетинг и упускаете рост.

Второй показатель, за которым стоит следить, — срок окупаемости клиента. Даже при хорошем LTV/CAC бизнес может испытывать кассовый разрыв, если деньги возвращаются два года, а за рекламу платить нужно сегодня.

Частые ошибки

Считают LTV от выручки. Самая частая ошибка: показатель раздувается в разы, и убыточное привлечение выглядит прибыльным.

Берут CAC по всем клиентам сразу. Средний CAC маскирует ситуацию, когда один канал приводит клиентов по 3000 ₽, а другой по 30 000 ₽. Считайте по каждому каналу отдельно.

Завышают срок жизни клиента. Если бизнесу два года, вы не можете знать, что клиент остаётся на пять лет. Берите период, по которому есть фактические данные.

Не включают в CAC зарплаты. Штатный маркетолог и подрядчики — такие же затраты на привлечение, как и рекламный бюджет.

Частые вопросы