Ретаргетинг: как вернуть ушедшего клиента

Из ста человек, зашедших на сайт, заявку оставляют единицы. Остальные девяносто с лишним ушли — и обычно навсегда, хотя часть из них была вполне готова к разговору, просто не сейчас: отвлёк звонок, решили сравнить, отложили до понедельника.

Ретаргетинг — способ вернуться к этим людям. Механика простая, но результат сильно зависит от того, насколько точно вы разделили аудиторию и что ей показываете.

Как это устроено

На сайте стоит счётчик — Метрика или пиксель рекламной системы. Он фиксирует посетителей и их действия: какие страницы смотрели, сколько времени провели, дошли ли до формы. На основе этих данных собираются сегменты аудитории, и уже им показывается реклама на других площадках.

Ключевое отличие от обычной рекламы: вы обращаетесь к людям, которые уже про вас знают. Это позволяет говорить иначе — не объяснять с нуля, кто вы, а отвечать на тот вопрос, из-за которого человек ушёл.

И отсюда же главная ошибка: показывать всем ушедшим один и тот же баннер с названием компании. Человек, который посмотрел одну страницу и закрыл, и человек, который начал заполнять форму и не отправил, ушли по разным причинам. Обращаться к ним одинаково — значит промахнуться по обоим.

Сегменты, которые стоит завести

Разделение аудитории — это и есть основная работа. Минимальный набор, который даёт разницу почти сразу:

Сегмент	Кто туда попадает	Что показывать	Срок
Бросили форму	Начал заполнять, не отправил	Напоминание и снятие тревоги	3–7 дней
Смотрели цены	Был на странице стоимости	Аргумент ценности, кейс	14 дней
Смотрели услугу	Был на конкретной странице услуги	Эта же услуга, детали	30 дней
Читали журнал	Был только в статьях	Мягкое знакомство с услугами	60 дней
Заходили один раз	Одна страница, меньше 15 секунд	Обычно не догонять	—
Уже клиенты	Оставляли заявку и купили	Другие услуги, а не та же	180 дней

Отдельно про первый сегмент. Человек, который начал заполнять форму и остановился, — самая горячая аудитория из всех возможных. Он был в одном шаге. Причина остановки обычно в сомнении: что будет после отправки, не начнут ли звонить каждый день, сколько это стоит. Именно на эти вопросы и должно отвечать объявление.

Что показывать

Содержание объявления должно соответствовать тому, что человек уже видел. Общий принцип: чем ближе он был к заявке, тем конкретнее предложение.

Для тех, кто смотрел цены, работают аргументы, объясняющие стоимость: что входит, почему столько, что будет, если сэкономить. Для тех, кто читал статьи, — мягкое продолжение темы, которой они интересовались, без резкого перехода к продаже. Для бросивших форму — прямое снятие тревоги: «Перезвоним в течение часа, вопросов немного».

Что не работает: баннер с логотипом и словом «Качественно». Он не даёт человеку ни одной новой причины вернуться, а показывается достаточно часто, чтобы начать раздражать. Каждое объявление должно нести аргумент, которого не было в прошлый раз.

Частота и сроки: где ретаргетинг превращается в навязчивость

Две настройки определяют, будет реклама помогать или вредить.

Ограничение частоты — сколько раз один человек видит объявление. Без ограничения активный пользователь интернета может увидеть ваш баннер несколько десятков раз за неделю. Разумный ориентир — три-пять показов в неделю на человека; дальше растёт не узнаваемость, а раздражение.

Срок жизни сегмента — сколько дней человек остаётся в аудитории после визита. Здесь логика привязана к циклу принятия решения: если у вас покупают в течение недели, догонять месяц бессмысленно; если решение зреет квартал — короткий срок обрежет самых ценных.

Практический приём: делать срок разным для разных сегментов, как в таблице выше. Бросившим форму хватает недели — если за неделю не вернулся, дальше уже не вернётся. Читателям журнала можно показывать дольше, но реже.

Где ретаргетинг ломается

• Один сегмент на всех. Все посетители в одну кучу, всем один баннер — результат предсказуемо слабый.
• Не исключены купившие. Клиент оплатил услугу и продолжает видеть её рекламу. Это выглядит как невнимательность и тратит бюджет впустую.
• Нет ограничения частоты. Самый быстрый способ превратить интерес в неприязнь.
• Реклама ведёт на главную. Человек смотрел конкретную услугу, а его возвращают на общую страницу — приходится искать заново.
• Одно объявление на весь период. Через две недели оно перестаёт восприниматься вообще: глаз привыкает и перестаёт замечать. Меняйте креативы раз в две-три недели.
• Слишком маленькая аудитория. Пока трафик небольшой, сегменты не наберутся, и система просто не будет откручивать показы.

Про предпоследний пункт есть отдельный разбор — баннерная слепота и внимание: там подробнее о том, почему повторяющиеся форматы перестают работать.

Как считать, работает ли

Оценка ретаргетинга — отдельная сложность, потому что он редко приводит заявку напрямую. Человек увидел баннер, вспомнил, через два дня зашёл через поиск по названию компании и оставил заявку. По последнему клику вся заслуга достанется поиску, хотя вернул его ретаргетинг.

Поэтому смотреть надо не только на прямые конверсии, но и на ассоциированные — те, где канал участвовал в цепочке, но не был последним. Механика разобрана в материале атрибуция и честная оценка каналов.

Простой практический тест: отключите ретаргетинг на две-три недели и посмотрите на общее число заявок по всем каналам. Если оно заметно просело — канал работал, просто его вклад был размазан по другим отчётам. Это грубый метод, но он честнее, чем спор об атрибуции.

Как собрать сегменты руками

Разговор про сегменты остаётся абстрактным, пока не понятно, откуда они берутся технически. На практике всё собирается в Яндекс.Метрике, и никакого программирования для этого не нужно.

Основа — цели и сегменты Метрики. Цель фиксирует действие: открыл страницу цен, начал заполнять форму, провёл на сайте больше двух минут. Сегмент — это условие на визиты: например, «были на странице услуги, но не достигли цели «заявка отправлена»». Такие сегменты передаются в Директ как аудитории и используются для показа.

Порядок сборки простой. Сначала перечислите на бумаге, какие состояния посетителя вам интересны — обычно их четыре-шесть. Затем на каждое заведите цель или сегмент. Затем проверьте, что аудитория набирается: если за две недели в сегменте меньше сотни человек, показы просто не пойдут, и его надо объединить с соседним.

Отдельно стоит завести сегмент-исключение: все, кто уже оставил заявку. Он вычитается из всех остальных аудиторий. Без этого клиенты продолжают видеть рекламу того, что уже купили, а это не только пустой расход, но и удар по впечатлению о компании.

Полезная деталь: сегменты можно строить не только по страницам, но и по глубине просмотра и времени на сайте. Человек, прочитавший статью до конца, и человек, закрывший её через восемь секунд, ведут себя по-разному — и реагируют на догоняющую рекламу тоже по-разному.

Сколько тратить на ретаргетинг

Общий ориентир: ретаргетинг обычно занимает меньшую долю бюджета, чем привлечение нового трафика, — просто потому что аудитория ограничена размером вашей посещаемости. Пытаться влить в него много денег бессмысленно: система упрётся в потолок аудитории и начнёт крутить одни и те же показы чаще, что приводит к раздражению, а не к заявкам.

Практическое правило — начинать с небольшой доли и смотреть на частоту показов. Если средняя частота на человека растёт, а заявок больше не становится, бюджет пора уменьшать: вы платите за повторение, а не за охват.

Что проверить, если ретаргетинг не даёт результата

Прежде чем признавать канал неработающим, стоит пройти короткий список — в большинстве случаев проблема оказывается в одном из этих пунктов.

1. Набирается ли аудитория. Откройте сегмент и посмотрите его размер. Если там несколько десятков человек, показывать некому, и дело не в креативах.
2. Не исключены ли купившие. Проверьте, вычитается ли сегмент тех, кто уже оставил заявку. Это самая частая техническая недоработка.
3. Какая частота показов. Если один человек видит объявление больше пяти раз в неделю, вы платите за раздражение.
4. Куда ведёт ссылка. Возврат на главную вместо страницы, которую человек смотрел, обнуляет весь смысл догоняющей рекламы.
5. Сколько живёт креатив. Если объявление крутится третий месяц без изменений, его перестали замечать.
6. Считаете ли ассоциированные конверсии. Возможно, канал работает, но его вклад засчитывается брендовому поиску.

И последнее: ретаргетинг не спасает плохую посадочную страницу. Если человек ушёл, потому что не понял предложение или не нашёл цену, возвращать его на ту же страницу бессмысленно — он уйдёт снова, только теперь за ваши деньги.

Частые вопросы

Сколько людей возвращается благодаря ретаргетингу?

Зависит от цикла принятия решения. В нишах с быстрым выбором эффект скромный, в услугах с длинным циклом — существенный, потому что человек и так вернётся, вопрос только к кому. Ретаргетинг делает так, чтобы к моменту решения он помнил именно вас.

Не раздражает ли догоняющая реклама?

Раздражает при двух условиях: слишком часто и слишком долго. Ограничение частоты показов и разумный срок жизни сегмента решают проблему. Человек, которому один и тот же баннер показали сорок раз за неделю, запомнит бренд — но с неприятным оттенком.

Работает ли ретаргетинг после отказа от сторонних cookie?

Собственная аудитория — те, кто был на вашем сайте, — по-прежнему доступна: она собирается вашим же счётчиком. Сложнее стало с аудиториями, купленными на стороне, и со сквозным отслеживанием между сайтами. Поэтому ценность собственной базы выросла.

Какой минимальный размер аудитории нужен?

Рекламные системы требуют накопить сегмент, обычно от нескольких сотен человек. Если на сайт заходит 200 человек в месяц, ретаргетинг начнёт работать не сразу — сначала нужно нарастить трафик.