CAC и LTV: как считать и на что эти цифры влияют
Две цифры определяют, может ли бизнес расти на платном трафике: сколько стоит привлечь клиента и сколько он приносит за всё время. Разбираем, как их считать без академической точности, но честно — и какие решения из них следуют.
Большинство решений в маркетинге можно принять, зная всего две цифры: во сколько обходится новый клиент и сколько он приносит. Без них обсуждение «дорогая реклама или дешёвая» не имеет смысла — дорогой канал с окупаемостью может быть выгоднее дешёвого без неё.
Как считать стоимость привлечения
Формула простая: все расходы на привлечение за период разделить на количество новых клиентов за тот же период. Сложность не в формуле, а в честности с числителем.
- Рекламные бюджеты всех каналов
- Оплата подрядчиков и зарплата маркетолога
- Стоимость сервисов: аналитика, рассылки, конструкторы
- Скидки и бонусы на первую покупку
- Производство материалов: фото, видео, тексты
Отдельно считайте стоимость по каналам — общая цифра усредняет и скрывает то, что один источник окупается, а другой съедает бюджет.
Как считать пожизненную ценность
Практичная формула для малого бизнеса: средний чек × количество покупок за период × маржинальность. Важно использовать именно маржу, а не выручку: клиент, принёсший 100 тысяч выручки при марже 15%, дал бизнесу 15 тысяч.
Считать LTV по выручке — самый популярный способ убедить себя, что убыточная реклама окупается.
Что делать с этими цифрами
- Определить потолок цены привлечения: сколько можно платить за клиента
- Сравнить каналы между собой по окупаемости, а не по цене клика
- Понять, где выгоднее вкладываться: в привлечение или в удержание
- Оценить, стоит ли давать скидку на первую покупку
- Принять решение о масштабировании рекламы
Часто расчёт приводит к неожиданному выводу: рост LTV на 20% за счёт повторных продаж даёт больше прибыли, чем снижение стоимости привлечения на те же 20%. Как работать с повторными покупками — в материале про повторные продажи.
Срок окупаемости
Третья важная цифра — через сколько месяцев клиент окупает свою стоимость. Если окупаемость наступает через полгода, а денег на счёте хватает на два месяца, масштабировать рекламу нельзя, даже если экономика в целом сходится. Это связь маркетинга с кассовым планированием.
Ошибки в расчётах
- Учитывать только рекламный бюджет
- Считать по выручке вместо маржи
- Смешивать новых и повторных клиентов в знаменателе
- Брать слишком короткий период — сезонность искажает картину
- Не разделять каналы: средняя температура по больнице
Как использовать в работе
Пересчитывайте цифры раз в месяц и смотрите на динамику. Рост стоимости привлечения — сигнал о выгорании канала или росте конкуренции. Падение ценности клиента — о проблемах с сервисом или продуктом. Обе метрики работают как ранняя диагностика.
Разбор на цифрах: две компании с одинаковым CAC
Абстрактные формулы плохо запоминаются, поэтому посчитаем два бизнеса, у которых стоимость привлечения одинаковая, а выводы противоположные.
| Показатель | Студия ремонта | Сервис подписки |
|---|---|---|
| Расходы на маркетинг в месяц | 300 000 ₽ | 300 000 ₽ |
| Новых клиентов | 20 | 150 |
| CAC | 15 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Средний чек | 450 000 ₽ | 1 500 ₽/мес |
| Маржа | 25% | 70% |
| Покупок за всё время | 1,2 | 9 месяцев |
| LTV | 135 000 ₽ | 9 450 ₽ |
| LTV / CAC | 9,0 | 4,7 |
| Окупаемость CAC | сразу | около 2 месяцев |
Вывод из таблицы простой: студия может позволить себе дорогой канал, потому что возвращает деньги в том же месяце. Сервису с подпиской при том же соотношении нужен запас оборотных средств на два месяца вперёд — иначе рост упрётся не в маркетинг, а в кассовый разрыв. Как он возникает, разобрано в материале про кассовые разрывы.
Считайте CAC по каналам, а не в среднем
Средний CAC по компании — цифра для отчёта, а не для решения. Управлять можно только тем, что посчитано отдельно по каждому источнику, и вот тут обычно всплывает неожиданное: канал с дешёвыми заявками даёт дорогих клиентов, потому что до оплаты доходит каждый тридцатый.
- Расходы на канал делите на число клиентов из этого канала, а не на число заявок
- В расходы включайте не только бюджет, но и оплату подрядчика и время своих людей
- Считайте отдельно новых и вернувшихся: повторная продажа не стоит вам привлечения
- Сравнивайте каналы по цене клиента и среднему чеку одновременно
Чтобы такой расчёт был возможен, источник обращения должен доезжать до сделки в CRM. Если он теряется, любые расчёты по каналам — фантазия; как это чинится, описано в разборе сквозной аналитики.
Когда LTV считать нельзя и что делать вместо
Молодому бизнесу нечем наполнить формулу: истории повторных покупок ещё нет, а брать чужие отраслевые цифры — значит строить план на предположении. В этом случае честнее считать не пожизненную ценность, а маржу с первой сделки и отдельно смотреть, возвращается ли кто-то вообще.
Практический подход: посчитайте, окупается ли привлечение на первой покупке. Если да — вы можете расти на платном трафике уже сейчас, а LTV просто улучшит картину позже. Если нет — рост возможен только при подтверждённых повторных продажах, и до этого момента наращивать бюджет опасно.
С чего начать
Возьмите прошлый месяц: сложите все расходы на маркетинг и разделите на число новых клиентов. Затем посчитайте среднюю маржу с клиента за всё время работы с ним. Сравните две цифры — и вы получите базу для всех дальнейших решений о рекламе. Посчитать быстрее можно в калькуляторе юнит-экономики.
Частые вопросы
Какое соотношение LTV к CAC считается нормальным?
Часто ориентируются на трёхкратное превышение: клиент приносит втрое больше, чем стоит его привлечение. Но это ориентир, а не закон: в бизнесе с длинным циклом и высокой маржой работают и другие пропорции. Важнее динамика: если разрыв сокращается, экономика ухудшается.
Что включать в стоимость привлечения?
Все расходы на привлечение: рекламный бюджет, работу маркетолога и подрядчиков, сервисы, скидки на первую покупку. Считать только бюджет рекламы — значит занижать реальную стоимость в полтора-два раза.
Как считать LTV, если бизнес молодой?
Возьмите период, по которому есть данные — например, полгода, — и честно назовите цифру ценностью за этот срок. Прогнозировать «пожизненную» ценность по двум месяцам работы бессмысленно.
Как считать CAC по отдельному каналу?
Разделите все расходы на канал (бюджет, оплата подрядчика, время своих людей) на число клиентов, пришедших именно оттуда, — не на число заявок. Для этого источник обращения должен сохраняться в CRM до момента оплаты, иначе расчёт по каналам невозможен.
Что важнее: снизить CAC или поднять LTV?
Обычно поднять LTV: повторные продажи не требуют затрат на привлечение, и рост здесь напрямую увеличивает запас, который вы можете тратить на рекламу. Снижение CAC упирается в рынок и конкуренцию быстрее, чем работа с удержанием.
Почему при хорошем LTV/CAC не хватает денег?
Потому что соотношение ничего не говорит о сроках. Если клиент возвращает вложенное за девять месяцев, каждый новый клиент временно вынимает деньги из оборота. При быстром росте это приводит к кассовому разрыву при формально отличных показателях.
