Как считать unit-экономику маркетинга и не обманывать себя

Unit-экономика — это экономика одной единицы: одного клиента или одной сделки. Если на уровне юнита вы в минусе, масштабирование только ускорит потери. Поэтому считать нужно честно, а честно — сложнее, чем кажется.

Базовая связка

Три цифры: сколько стоит привлечь клиента (CAC), сколько он приносит за всё время (LTV) и как быстро окупается. Отношение LTV к CAC от 3:1 обычно считают здоровым для B2B.

Ошибка 1: неполный CAC

В CAC забывают зарплаты, комиссии, стоимость инструментов и время на обработку лида. Учитывают только рекламный бюджет — и получают красивую, но фальшивую окупаемость.

Ошибка 2: оптимистичный LTV

LTV считают по лучшим клиентам или закладывают срок жизни, которого в реальности нет. Берите фактические данные по когортам, а не ожидания.

Ошибка 3: средняя температура

Общая unit-экономика может быть в плюсе, а по отдельным каналам — в глубоком минусе, который тянут прибыльные каналы. Считайте по каждому источнику отдельно.

Если unit-экономика сходится только в среднем по всем каналам — вы не знаете, какие из них вас разоряют.

Что с этим делать

Отключайте убыточные каналы, а не «оптимизируйте вечно». Перекладывайте бюджет в те, что окупаются. Это скучно, но именно это отличает управляемый маркетинг от слива бюджета.