Как считать unit-экономику маркетинга и не обманывать себя
Unit-экономика отвечает на главный вопрос: зарабатываете вы на клиенте или доплачиваете за него. Разберём формулы и типичные способы обмануть себя красивыми цифрами.
Unit-экономика отвечает на один вопрос: вы зарабатываете на клиенте или доплачиваете за него. Всё остальное — детали расчёта. Бизнес может расти по выручке, набирать заявки и при этом уходить в минус на каждом новом клиенте, и заметно это становится только в кассовом разрыве.
Формулы здесь простые, школьная арифметика. Сложность в другом — в том, что именно подставлять. Большинство расчётов, которые показывают красивый результат, красивы ровно потому, что часть затрат в них не попала.
Три показателя, из которых всё собирается
| Показатель | Что означает | Как считается |
|---|---|---|
| CPL | Цена заявки | Расходы на канал ÷ количество заявок |
| CAC | Цена клиента | Расходы на привлечение ÷ количество покупателей |
| LTV | Сколько клиент приносит за всё время | Средний чек × маржинальность × число покупок |
Ключевая связка — отношение LTV к CAC. Считается ориентир: при значении около единицы вы работаете в ноль, при двух — едва окупаетесь с учётом постоянных расходов, при трёх и выше модель здорова. Но это ориентир, а не закон: в бизнесе с длинным циклом и высокой маржой нормально жить и при двух.
Где расчёт обычно врёт
- В CAC не включают зарплаты. Считают только рекламный бюджет, забывая маркетолога, подрядчика, время менеджера на обработку заявок. Реальный CAC часто вдвое выше посчитанного.
- Вместо маржи берут выручку. LTV, посчитанный по обороту, завышен ровно на себестоимость. В товарном бизнесе это разница между «отлично» и «убыточно».
- LTV считают гипотетический. «Клиент будет покупать три года» — предположение. Пока нет трёхлетней истории, считайте по факту: сколько покупок сделали те, кто пришёл год назад.
- Смешивают каналы. Средний CAC по всем источникам скрывает, что один канал приносит клиентов вдвое дешевле, а другой — убыточен. Считать надо по каждому отдельно.
- Забывают про возвраты и неоплаты. Заявка, сделка и деньги на счёте — три разные вещи.
Сколько можно платить за клиента
Расчёт удобнее вести с конца: не «сколько стоит лид», а «сколько мы вообще можем себе позволить». Порядок такой.
- Берём средний чек и вычитаем себестоимость — получаем маржу с одной сделки.
- Умножаем на среднее число покупок за срок жизни клиента — получаем LTV.
- Делим LTV на три — получаем потолок CAC, при котором модель остаётся здоровой.
- Умножаем потолок CAC на конверсию из заявки в сделку — получаем максимальную цену заявки.
- Сравниваем с текущей ценой заявки в каждом канале.
Например: маржа со сделки 30 000 ₽, клиент покупает в среднем дважды, LTV = 60 000 ₽, потолок CAC = 20 000 ₽. Если из заявок в сделки конвертируется каждая пятая, допустимая цена заявки — 4 000 ₽. Всё, что дороже, требует либо роста конверсии, либо отказа от канала.
Юнит-экономика не говорит, где брать клиентов. Она говорит, сколько вы имеете право за них платить, — и это отрезвляет быстрее любого отчёта.
Период окупаемости — то, о чём забывают
Даже здоровое отношение LTV к CAC не спасает, если деньги возвращаются медленно. Клиент, который окупает привлечение за четырнадцать месяцев, экономически прекрасен и при этом способен обанкротить компанию: платить за рекламу надо сегодня, а получать — через год.
Поэтому считают ещё один показатель — за сколько месяцев возвращается CAC. Для малого бизнеса без внешнего финансирования комфортный ориентир — до трёх месяцев. Всё, что дольше, требует запаса оборотных средств, и это отдельное решение, а не автоматическое следствие «хорошей экономики».
Что делать, если экономика не сходится
Вариантов ровно четыре, и все они про разные рычаги.
| Рычаг | Что делаем | Насколько быстро |
|---|---|---|
| Конверсия | Улучшаем обработку заявок, страницу, скорость ответа | Быстро, часто без затрат |
| Средний чек | Допродажи, пакеты, пересмотр цен | Быстро, но упирается в рынок |
| Повторные продажи | Возвращаем клиентов, увеличиваем LTV | Медленно, но самый устойчивый рычаг |
| Стоимость привлечения | Чистим каналы, убираем нецелевой трафик | Средне, требует данных по каждому каналу |
Порядок обычно такой: сначала конверсия, потом повторные продажи, и только потом попытки снизить стоимость привлечения. Причина простая — рост конверсии из заявки в сделку с 15% до 20% удешевляет клиента на четверть, и это не стоит ни рубля рекламного бюджета.
Чтобы всё это считалось не вручную, нужны сквозные данные: заявка с источником в CRM и расходы по каналам в одном отчёте. Как это собрать, разобрано в статье о сквозной аналитике, а отдельный разбор формулы возврата на вложения — в материале как считать ROI маркетинга.
Пример расчёта целиком
Возьмём условную компанию, которая продаёт услугу со средним чеком 120 000 ₽ и себестоимостью 70 000 ₽. Считаем по шагам.
| Шаг | Значение | Откуда |
|---|---|---|
| Маржа со сделки | 50 000 ₽ | Чек минус себестоимость |
| Среднее число сделок с клиента | 1,6 | История по клиентам за прошлый год |
| LTV | 80 000 ₽ | Маржа × число сделок |
| Потолок CAC | 26 700 ₽ | LTV ÷ 3 |
| Конверсия из заявки в сделку | 18% | CRM за квартал |
| Допустимая цена заявки | 4 800 ₽ | Потолок CAC × конверсия |
Дальше эта цифра прикладывается к каждому каналу. Заявка из поиска по 2 000 ₽ — канал можно масштабировать. Заявка из рекламы по 7 000 ₽ — либо чиним конверсию, либо канал убыточен. Заявка по 4 500 ₽ — на грани, и решение зависит от того, сколько у вас оборотных средств и как быстро возвращаются деньги.
Чего расчёт не покажет
- Отложенный эффект. Часть каналов приносит клиентов через месяцы после первого касания, и в отчёте они выглядят убыточными.
- Влияние на другие каналы. Реклама поднимает брендовый спрос в поиске, и эта часть эффекта достаётся не ей.
- Качество клиентов. Дешёвые заявки из одного источника могут давать клиентов, которые уходят после первой сделки.
- Ёмкость. Канал с прекрасной экономикой может быть просто маленьким и не давать нужного объёма.
Поэтому юнит-экономика — инструмент проверки, а не единственное основание для решений. Она отсекает заведомо убыточное и задаёт границы, внутри которых уже работают качественные соображения.
Частые вопросы
Как считать LTV, если бизнес работает меньше года?
По факту, а не по прогнозу. Возьмите когорту клиентов, пришедших в первый месяц работы, и посмотрите, сколько они принесли к сегодняшнему дню. Это будет заниженная, но честная цифра. Прогнозный LTV на три года вперёд в молодом бизнесе — способ обосновать любые расходы.
Нужно ли включать в CAC зарплату менеджеров по продажам?
Да, ту часть, что относится к привлечению новых клиентов. Если менеджер половину времени ведёт действующих, в CAC идёт половина его зарплаты. Обслуживание текущих клиентов относится не к привлечению, а к себестоимости.
Какое отношение LTV к CAC считается нормальным?
Распространённый ориентир — от трёх. Но он зависит от отрасли: при длинном цикле сделки и высокой марже допустимо и два, а в товарном бизнесе с тонкой маржой три может оказаться недостаточно. Важнее динамика: если отношение падает от квартала к кварталу, проблема есть при любом абсолютном значении.
Считать экономику по каждому каналу или в среднем?
По каждому. Средняя цифра почти всегда скрывает картину: один канал даёт клиентов вдвое дешевле потолка, другой работает в убыток, а вместе они выглядят приемлемо. Решения о бюджете принимаются по отдельным каналам, значит, и считать надо по ним.
