5 маркетинговых метрик, которые реально влияют на выручку
Маркетинг тонет в дашбордах, но большинство цифр на них — «метрики тщеславия». Оставим пять показателей, по которым видно, зарабатывает бизнес или нет.
Маркетинговый дашборд обычно перегружен. Показы, охваты, подписчики, время на сайте, глубина просмотра — десятки чисел, из которых ни одно не отвечает на вопрос собственника: мы заработали или нет. Такие показатели называют метриками тщеславия не потому, что они бесполезны, а потому, что по ним нельзя принять решение.
Рабочий набор — пять показателей. Они связаны между собой в цепочку, и каждый следующий проверяет предыдущий.
1. Стоимость заявки по каналам
Не средняя по всему маркетингу, а по каждому источнику отдельно. Средняя цифра почти всегда скрывает, что один канал даёт заявки вдвое дешевле, а другой работает в минус.
Считается как расходы на канал за период, делённые на число заявок из него. Важно включать в расходы всё: рекламный бюджет, оплату подрядчика, время сотрудника. Расчёт только по бюджету площадки занижает реальную стоимость обычно вдвое.
2. Доля целевых обращений
Показатель, который чаще всего отсутствует и без которого первый бессмыслен. Канал с дешёвыми заявками может приводить людей, которым вы вообще не подходите по цене или географии.
Считается вручную: менеджер помечает в CRM, было обращение целевым или нет. Это единственный способ понять, что дешёвые заявки не являются мусором. Через месяц такой разметки картина по каналам часто переворачивается.
3. Конверсия из заявки в сделку
Единственный показатель, за который отвечает не маркетинг, а продажи, — и поэтому его так часто не считают. Между тем он умножает все остальные: рост конверсии с 15% до 20% удешевляет клиента на четверть без единого рубля дополнительного бюджета.
Считать нужно с разбивкой по источникам. Одинаковая конверсия по всем каналам — обычно признак того, что источник не передаётся в CRM и цифра усреднена.
4. Стоимость клиента и её потолок
| Что считаем | Формула | Зачем |
|---|---|---|
| CAC | Все расходы на привлечение ÷ число клиентов | Реальная цена клиента |
| Маржа со сделки | Чек минус себестоимость | База для потолка |
| LTV | Маржа × среднее число покупок | Сколько клиент приносит |
| Потолок CAC | LTV ÷ 3 | Сколько можно платить |
Смысл в сравнении: пока CAC ниже потолка, канал можно масштабировать; когда приближается — либо чинить конверсию, либо останавливаться. Без этой пары любое обсуждение бюджета сводится к спору о том, дорого это или нет.
5. Выручка по источникам
Финальный показатель, ради которого существуют предыдущие четыре. Он отвечает не на вопрос «сколько заявок», а «сколько денег принёс канал» — и часто оказывается, что канал с самыми дорогими заявками приносит основную выручку, потому что приводит крупных клиентов.
Для этого нужна связка: источник фиксируется при обращении, живёт с сделкой до оплаты и попадает в отчёт вместе с суммой. Технически это метки на ссылках плюс поле источника в CRM — не сложно, но требует дисциплины на этапе внесения.
Если отчёт по маркетингу нельзя закончить фразой «канал принёс столько-то рублей», это отчёт о деятельности, а не о результате.
Метрики, которые стоит убрать с главного экрана
- Показы и охваты. Полезны при оценке медийных кампаний, бесполезны при оценке результата.
- Подписчики. Число без качества: тысяча случайных подписчиков хуже сотни целевых.
- Позиции в поиске сами по себе. Позиция без трафика и заявок ничего не значит, особенно сейчас, когда часть ответов показывается прямо в выдаче.
- Отказы и время на сайте в отрыве от целей. Короткий визит может означать, что человек быстро нашёл телефон.
- Общее число заявок без разбивки. Скрывает, откуда они и какого качества.
Убирать не значит перестать считать: эти цифры полезны специалисту для диагностики. Но на экране, который смотрит собственник, им не место — они уводят разговор от денег.
Как собрать это за неделю
- Поставьте метки на все ссылки в рекламе, рассылках и соцсетях.
- Добавьте в CRM обязательное поле источника и правило целевой заявки.
- Соберите расходы по каналам в одну таблицу помесячно.
- Свяжите сумму сделки с источником — на первом этапе достаточно ручной сверки раз в месяц.
- Сделайте один экран с пятью показателями и смотрите на него на регулярной встрече.
Технику сборки данных подробно разбирали в статье о сквозной аналитике с нуля, а расчёт потолка стоимости клиента — в материале о юнит-экономике маркетинга.
Как выглядит рабочий отчёт
Отчёт, который действительно используют, помещается на один экран и читается за две минуты. Всё остальное — приложения для тех, кто захочет углубиться.
| Канал | Расход | Заявки | Целевые | Сделки | Выручка | Цена клиента |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | — | — | — | — | — | — |
| Реклама | — | — | — | — | — | — |
| Соцсети | — | — | — | — | — | — |
| Рекомендации | — | — | — | — | — | — |
Такая таблица сразу показывает узкое место. Много заявок и мало целевых — проблема в настройке канала. Много целевых и мало сделок — проблема в продажах. Мало заявок при нормальной цене — канал просто маленький, и масштабировать его нечем.
И одно правило ведения: цифры в отчёте не переписываются задним числом. Если в марте посчитали так, а в апреле нашли ошибку в методике, старые данные остаются, а рядом появляется новая строка. Иначе отчёт перестаёт быть историей и превращается в текущее мнение.
Частые вопросы
С чего начать, если сейчас не считается ничего?
С меток на ссылках и поля источника в CRM. Это два действия, которые занимают несколько часов и без которых остальные метрики невозможно посчитать. Всё остальное можно достраивать постепенно, но без источника заявки любая аналитика останется догадками.
Как считать заявки из офлайна и по прямым звонкам?
Отдельным номером телефона на каждый значимый канал — так звонок сразу привязывается к источнику. Там, где это невозможно, помогает вопрос менеджера «откуда вы о нас узнали» с фиксацией ответа в карточке. Точность ниже, но она всё равно выше, чем ноль.
Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу?
В виде дорогого сервиса — обычно нет. В виде связки «метки плюс поле источника в CRM плюс таблица расходов» — да, и она закрывает почти все вопросы при десятках сделок в месяц. Специализированные системы окупаются, когда каналов много и сверка вручную начинает занимать дни.
Как часто смотреть на эти метрики?
Стоимость заявки и долю целевых — раз в неделю, чтобы вовремя заметить сбой в канале. Конверсию, стоимость клиента и выручку по источникам — раз в месяц: на коротком отрезке в них слишком много случайных колебаний, и реакция на недельные скачки приводит к метаниям.
