Как построить воронку продаж в B2B: пошагово
В B2B сделка длинная и с несколькими участниками, поэтому «просто продавать» не получается. Разберём, как построить воронку, которая ведёт клиента от первого касания до оплаты и не теряет его по дороге.
«У нас есть воронка» обычно означает, что в CRM заведены стадии с названиями «Новый», «В работе», «Думает» и «Успех». Такая воронка не отвечает ни на один полезный вопрос: сколько сделок реально движется, где они застревают и сколько денег теряется на каждом переходе.
Разберём, как собрать воронку, которая показывает проблемы, а не прячет их.
Главная ошибка: этапы, которые невозможно проверить
Этап «Думает» — это не состояние сделки, а состояние менеджера, который не знает, что происходит. Такие стадии превращают воронку в свалку: туда складывают всё, что не хочется закрывать как отказ.
Рабочий этап описывается через факт, который либо произошёл, либо нет. Не «клиент заинтересован», а «клиент получил коммерческое предложение». Не «идут переговоры», а «назначена встреча на конкретную дату». Проверка простая: если два менеджера могут поспорить о том, на каком этапе сделка, — этап сформулирован плохо.
| Плохой этап | Почему плохой | Как переформулировать |
|---|---|---|
| Думает | Нет проверяемого факта, сделка живёт вечно | Отправлено КП, ждём ответ до <дата> |
| Заинтересован | Оценка менеджера, а не событие | Проведён созвон, выявлены задачи |
| В работе | Означает что угодно | Согласуем условия договора |
| Перезвонить позже | Свалка для всего непонятного | Отложено до <дата> с причиной |
| Почти закрыли | Оптимизм вместо факта | Договор на подписании у клиента |
Рабочий каркас воронки для B2B
Универсального набора этапов нет, но есть каркас, от которого удобно отталкиваться. Шесть стадий закрывают большинство сценариев в услугах:
| Этап | Что уже произошло | Что должно случиться дальше |
|---|---|---|
| 1. Заявка | Контакт оставлен, никто ещё не связался | Дозвон в течение часа |
| 2. Квалификация | Поговорили, поняли задачу и бюджет | Решение: работаем или нет |
| 3. Предложение | Отправлено КП с ценой и сроками | Обратная связь до конкретной даты |
| 4. Согласование | Обсуждаем условия, правки, объём | Финальная версия договора |
| 5. Договор | Документ у клиента на подписании | Подпись и оплата |
| 6. Сделка | Оплата получена, работа началась | Передача в производство |
Отдельно про второй этап. Квалификация — самый недооценённый шаг: именно он определяет, не потратит ли отдел месяц на клиента, который никогда не купит. Что нужно выяснить: есть ли реальная задача, есть ли бюджет хотя бы порядка, кто принимает решение и в какие сроки. Подробный разбор — в материале про квалификацию лидов.
Причины отказа: то, ради чего всё считается
Закрывать сделку без причины отказа — значит выбрасывать самую ценную информацию. Причины должны быть списком, а не текстовым полем: иначе через полгода у вас будет триста разных формулировок и ноль статистики.
- Дорого — не всегда про цену, чаще про непонятную ценность;
- Выбрали конкурента — обязательно фиксировать, какого;
- Нет бюджета сейчас — кандидат на возврат через квартал;
- Не тот профиль — сигнал, что реклама приводит не тех;
- Пропал, не отвечает — если таких много, проблема в скорости ответа;
- Решили делать сами — повод усилить аргументацию про риски;
- Сроки не устроили — вопрос к производству, а не к продажам.
Через три месяца этот список превращается в план работ. Если треть отказов — «не тот профиль», чинить надо рекламу, а не скрипты. Если треть — «пропал», проблема в скорости первого контакта.
Где деньги теряются чаще всего
Три места, на которые приходится большая часть потерь в B2B.
Скорость первого ответа
Заявка, обработанная в течение пяти минут, конвертируется в разговор кратно чаще, чем та же заявка через два часа: человек в этот момент открыл пять вкладок с конкурентами и говорит с тем, кто позвонил первым. Отдельный контроль — заявки в нерабочее время и выходные: они часто просто теряются.
Отсутствие следующего шага
Самая дорогая привычка отдела продаж — заканчивать разговор словами «я вам перезвоню». У каждой активной сделки должно быть запланированное действие с датой. Сделка без следующего шага — это потерянная сделка, которая ещё не оформлена как потерянная. Как доводить до решения без давления, разобрано в разборе дожима сделки.
Выход не на того человека
В B2B менеджер часто месяцами общается с сотрудником, который не принимает решение и не имеет бюджета. Формально работа идёт, фактически сделки нет. Вопрос «кто ещё участвует в решении и что для них важно» задаётся на этапе квалификации, а не в конце.
Как считать воронку
Считается конверсия каждого перехода отдельно, а не только итоговая. Итоговая цифра скрывает проблему, переходы её показывают.
| Переход | Сделок | Конверсия | Ориентир для B2B-услуг |
|---|---|---|---|
| Заявка → квалификация | 100 → 55 | 55% | 40–60% |
| Квалификация → предложение | 55 → 40 | 73% | 60–80% |
| Предложение → согласование | 40 → 16 | 40% | 35–50% |
| Согласование → договор | 16 → 11 | 69% | 60–80% |
| Договор → оплата | 11 → 9 | 82% | 80–95% |
| Итого | 100 → 9 | 9% | 5–12% |
В этом примере худшая конверсия на переходе «предложение → согласование» — 40%. Именно там и стоит копать: скорее всего, коммерческое предложение не отвечает на вопросы, которые возникают у клиента после его получения. Как это чинить — в разборе коммерческого предложения.
Второй показатель, который стоит считать, — время на этапе. Если сделки в среднем висят на согласовании три недели, а у лучшего менеджера — четыре дня, разница в действиях, а не в удаче.
Длинный цикл: что делать, когда сделка идёт месяцами
В B2B между первым контактом и оплатой проходят недели, а иногда и кварталы. Это создаёт две специфические проблемы, которых нет в рознице.
Первая — сделка выглядит живой, пока не выяснится обратное. Менеджер уверен, что клиент «на согласовании», а там уже полгода назад выбрали другого подрядчика и просто не сообщили. Лечится жёстким правилом: если по сделке не было контакта дольше оговорённого срока — например, трёх недель, — она автоматически помечается как требующая решения. Либо возобновляем контакт, либо закрываем с причиной.
Вторая — решение принимает не один человек. В компании из тридцати сотрудников в выборе подрядчика обычно участвуют минимум трое: тот, кто будет пользоваться результатом, тот, кто отвечает за направление, и тот, кто подписывает бюджет. У каждого свои критерии, и они не совпадают.
| Роль | Что для него важно | Чем закрывается |
|---|---|---|
| Пользователь | Удобно ли будет работать, не добавится ли рутины | Демонстрация, разбор процесса |
| Руководитель направления | Решит ли это его задачу и в какие сроки | Кейсы, план работ, сроки |
| Финансовый блок | Окупится ли, какие риски | Расчёт, условия оплаты, гарантии |
| Служба безопасности / юристы | Надёжен ли подрядчик | Реквизиты, договор, репутация |
Практический приём: на этапе квалификации прямо спросить, кто ещё участвует в решении и что для этих людей будет важно. Вопрос звучит нормально и экономит месяцы. Дальше коммерческое предложение готовится так, чтобы его можно было переслать наверх без вашего присутствия — с расчётом и ответами на вопросы, которые задаст финансовый блок.
Отдельно стоит фиксировать в карточке сделки, с кем именно вы уже говорили и кто остался вне контакта. Это простое поле показывает реальную вероятность сделки лучше, чем субъективная оценка менеджера в процентах.
С чего начать, если воронки нет
- Выпишите на бумаге, какие состояния реально проходит сделка у вас сейчас. Не как должно быть — как есть.
- Переформулируйте каждое состояние через проверяемый факт.
- Оставьте пять-семь этапов, лишнее объедините.
- Заведите закрытый список причин отказа.
- Договоритесь с командой: сделка без следующего шага с датой считается просроченной.
- Через месяц посчитайте конверсию каждого перехода и время на этапах.
- Возьмите худший переход и разберите десять сделок, которые на нём умерли.
Внедрение самой CRM — отдельная история со своими граблями, она разобрана в материале правила внедрения CRM. А какие отчёты действительно нужны руководителю — в разборе аналитики в CRM.
Кто отвечает за воронку
Последнее и самое неудобное. Воронка живёт ровно до тех пор, пока за её достоверность кто-то отвечает лично. Если данные вносятся, когда вспомнят, через два месяца отчёты перестают сходиться с реальностью, и руководитель возвращается к вопросу «ну как там дела» на планёрке.
Минимальный набор договорённостей, без которых система разваливается:
- сделка заводится в момент появления заявки, а не после первого разговора;
- этап меняется в тот же день, когда произошло событие;
- у каждой активной сделки есть задача с датой;
- закрытие без причины отказа технически невозможно;
- премия считается по данным системы, а не по словам.
Последний пункт решает больше, чем первые четыре вместе. Пока начисление бонусов зависит от аккуратности данных, данные будут аккуратными; как только появляется параллельный учёт «по факту», воронка превращается в формальность.
Частые вопросы
Сколько этапов должно быть в воронке?
Пять-семь для большинства B2B-компаний. Меньше четырёх — воронка ничего не показывает, больше восьми — менеджеры перестают её вести аккуратно, и данные становятся мусором. Этапов должно быть ровно столько, сколько реальных состояний проходит сделка.
Чем отличается воронка в B2B от розничной?
Длиной цикла и числом участников решения. В рознице человек решает сам и за минуты, в B2B решение принимают трое-пятеро за недели или месяцы. Поэтому в B2B-воронке обязательно есть этап согласования и отдельно отслеживается, вышли ли вы на того, кто действительно решает.
Какая конверсия воронки считается нормальной?
Сравнивать имеет смысл только со своим прошлым показателем. Общий ориентир для B2B-услуг: из заявки в квалифицированный лид 40–60%, из квалифицированного в сделку 20–35%. Если цифры сильно выше — скорее всего, этапы проставляются формально.
Как понять, на каком этапе теряются деньги?
Посчитайте конверсию каждого перехода отдельно и умножьте на средний чек. Потери в деньгах почти никогда не там, где худшая конверсия: этап с конверсией 30% в начале воронки стоит дороже, чем этап с конверсией 70% в конце, потому что через него проходит больше сделок.
