Как считать ROI маркетинга и не обманываться
ROI маркетинга звучит как строгая цифра, но на практике его считают так, что результат приукрашен. Разберём формулу и типичные способы обмануть самого себя красивым отчётом.
Формула ROI выглядит безобидно: прибыль минус вложения, делённое на вложения. Проблемы начинаются с того, что подставляют в числитель и знаменатель. Именно на этом этапе большинство расчётов превращаются в способ обосновать то, что и так решили.
Разберём, как считать честно, и главное — какие типовые упрощения делают результат бессмысленным.
ROI и ROMI — разные вещи
Термины путают постоянно. ROI — возврат на все инвестиции, включая производство, аренду, зарплаты. ROMI — возврат конкретно на маркетинговые вложения. В обиходе почти всегда имеют в виду второе, а называют первым.
| Показатель | Что в знаменателе | Когда считать |
|---|---|---|
| ROMI | Только маркетинговые расходы | Оценка канала или кампании |
| ROI | Все вложения в проект | Оценка бизнес-направления целиком |
| ДРР | Расходы к выручке, в процентах | Быстрая оценка рекламы в товарном бизнесе |
| Окупаемость в месяцах | Срок возврата расходов | Когда важен денежный поток, а не процент |
Практический смысл: спорить об отдаче маркетинга, не договорившись о том, какой из четырёх показателей вы считаете, — гарантированный способ не прийти к согласию.
Пять способов обмануть себя
- Считать по выручке, а не по марже. Кампания, вернувшая 500 000 ₽ выручки при себестоимости 400 000 ₽, в отчёте по выручке выглядит блестяще, а по факту едва окупилась.
- Не включать зарплаты и работу подрядчика. В расходах остаётся только бюджет площадки, и любой канал выглядит эффективнее, чем он есть.
- Приписывать каналу все продажи. Если человек пришёл из поиска, потом увидел рекламу, потом получил письмо — вся сделка достаётся последнему каналу, а первые два выглядят убыточными.
- Мерить слишком коротким периодом. При цикле сделки в два месяца ROMI за месяц всегда отрицательный, и решение об отключении канала принимается до того, как он успел сработать.
- Забывать про повторные покупки. Канал, который приводит клиентов, покупающих трижды, при расчёте по первой сделке выглядит хуже канала с разовыми покупателями.
Красивый ROMI почти всегда означает, что часть расходов не попала в расчёт. Начинать проверку стоит со знаменателя.
Как считать правильно
Рабочая последовательность выглядит так, и она сложнее популярной формулы ровно на один шаг — на честный сбор расходов.
- Соберите все расходы на канал за период: бюджет площадки, оплата подрядчика, доля зарплаты сотрудника, стоимость сервисов.
- Возьмите сделки, пришедшие из этого канала, за период, сдвинутый на длину цикла сделки.
- Посчитайте не выручку, а маржу по этим сделкам.
- Разделите разницу между маржой и расходами на расходы — это и есть ROMI.
- Отдельно посчитайте то же самое с учётом повторных покупок за год — цифры обычно расходятся в разы.
Проблема атрибуции
Самая тяжёлая часть. Клиент почти никогда не приходит из одного источника: увидел пост, потом искал в поиске, потом кликнул рекламу, потом позвонил. Приписать сделку одному каналу — значит заведомо ошибиться.
Практический компромисс для малого бизнеса: считать по первому касанию и по последнему одновременно и смотреть на разницу. Каналы, которые хорошо выглядят по первому касанию и плохо по последнему, — это каналы привлечения; отключать их по отчёту «по последнему клику» — распространённая и дорогая ошибка.
Когда ROMI считать не нужно
- В первый месяц нового канала. Данных мало, цикл сделки не прошёл, цифра случайна.
- Для медийных задач. Узнаваемость не конвертируется напрямую и оценивается иначе.
- При малом числе сделок. На пяти сделках в месяц один крупный клиент переворачивает картину.
- Когда нет разметки источников. Расчёт по неполным данным хуже отсутствия расчёта, потому что создаёт ложную уверенность.
Что делать с результатом
Отрицательный ROMI не означает, что канал надо выключить. Сначала проверяются три вещи: правильно ли посчитан период, попадают ли заявки из канала в CRM с источником и какова конверсия из заявки в сделку именно по этому источнику.
Очень часто выясняется, что канал приносит нормальные заявки, а теряются они уже в отделе продаж — например, из-за долгого ответа. Отключение канала в такой ситуации лечит симптом и оставляет причину.
Механика сбора данных разобрана в статье о сквозной аналитике, а расчёт потолка стоимости клиента — в материале о юнит-экономике маркетинга.
Пример: два канала с одинаковым бюджетом
Нагляднее всего разница видна на сравнении. Два канала, по 100 000 ₽ расходов за квартал, маржа со сделки 40 000 ₽.
| Канал А | Канал Б | |
|---|---|---|
| Заявок | 50 | 20 |
| Цена заявки | 2 000 ₽ | 5 000 ₽ |
| Доля целевых | 40% | 85% |
| Сделок | 4 | 6 |
| Маржа | 160 000 ₽ | 240 000 ₽ |
| ROMI | 60% | 140% |
По цене заявки канал А выглядит вдвое выгоднее, и именно этот показатель обычно попадает в отчёт. По деньгам всё наоборот. Отсюда практический вывод: сравнивать каналы по стоимости заявки можно только внутри одинакового качества трафика, а это условие почти никогда не выполняется.
Поэтому доля целевых обращений — не дополнительная метрика для полноты, а обязательное звено между ценой заявки и деньгами.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим?
Универсального значения нет: в бизнесе с высокой маржой и повторными продажами приемлемо одно, в товарной рознице с тонкой маржой — совсем другое. Практичнее ориентироваться не на абсолютное число, а на сравнение каналов между собой и на динамику одного канала по месяцам.
За какой период считать?
За период не короче цикла сделки, и со сдвигом: расходы за март сравниваются со сделками, закрытыми в марте-апреле, если сделка занимает месяц. Расчёт «расходы и сделки одного календарного месяца» систематически занижает отдачу каналов с длинным циклом.
Как учитывать бесплатные каналы вроде SEO и соцсетей?
Они не бесплатные: в расходы идут зарплаты, оплата подрядчиков, стоимость производства контента. Особенность SEO в том, что расходы идут сейчас, а отдача накапливается годами, поэтому по одному месяцу канал почти всегда выглядит убыточным. Разумнее считать нарастающим итогом за год.
Что делать, если источник заявки неизвестен?
Считать долю таких заявок и стараться её сократить: метки на ссылках, отдельные номера телефонов, вопрос менеджера при обращении. Пока доля неизвестных источников выше четверти, любые расчёты отдачи по каналам остаются приблизительными, и решения по ним принимать рискованно.
