KPI для подрядчика: как измерять работу маркетолога
«Платим за результат» звучит справедливо ровно до момента, когда нужно договориться, что считать результатом. Позиции? Заявки? Продажи? У каждого варианта есть цена и побочный эффект. Разбираем, какие показатели работают, а какие ломают проект.
Показатель — это не способ наказать подрядчика, а общий язык. Пока его нет, разговор идёт в жанре «мне кажется, стало лучше» против «мы много работали». Хороший KPI переводит спор в цифры, за которые обе стороны готовы отвечать.
Правило первое: показатель должен быть в зоне влияния
Нельзя требовать выручку от специалиста по рекламе, если заявки обрабатывают ваши менеджеры, а на складе периодически нет товара. Требовать нужно то, на что подрядчик действительно влияет: объём и стоимость обращений нужного качества.
Правило второе: качество важнее количества
Дешёвые заявки легко получить, если снизить планку: широкие настройки, кликбейт, обещания скидок. Поэтому в показатель стоит закладывать квалификацию: заявка считается, если клиент подходит по профилю и вышел на разговор.
Рабочие показатели
- Стоимость квалифицированного обращения — главный ориентир
- Количество обращений в месяц по каналам
- Доля обращений, дошедших до сделки (совместная ответственность)
- Охват семантики: по скольким запросам вас показывают
- Скорость выполнения плана работ — для проектных задач
Показатели, которые вредят
- Позиции по произвольному списку запросов
- Охваты, показы и лайки без связи с обращениями
- Количество написанных текстов и «выполненных работ»
- Сырое число заявок без фильтра качества
- Выручка при отсутствии влияния подрядчика на продажи
Любой показатель, который можно выполнить, не сделав работу хорошо, рано или поздно так и будет выполнен.
Как устроить оплату
Три жизнеспособных схемы. Фиксированная — за оговорённый объём работ, подходит для старта, когда данных ещё нет. Фиксированная плюс бонус за достижение показателя — самая распространённая. Оплата за обращение — прозрачно, но работает только в нишах с понятным потоком и требует честного учёта с обеих сторон.
Что зафиксировать в договоре
- Как именно считается показатель и по каким данным
- Кто источник истины: ваша CRM, аналитика или отчёт подрядчика
- Что считается квалифицированным обращением
- Период разгона, в котором KPI ещё не применяется
- Что происходит при невыполнении: разбор, план, снижение оплаты
Про период разгона
Первые один-два месяца показатели не работают: идут настройка, сбор данных, обучение алгоритмов. Требовать KPI с первого месяца — верный способ получить красивые цифры вместо работы. Разумно договориться о разгоне и зафиксировать его в договоре.
Совместная ответственность
Половина провалов по KPI связана не с подрядчиком, а с обработкой заявок. Если менеджеры отвечают через два часа, никакая реклама не спасёт конверсию. Поэтому в разговор о показателях стоит включать и свою сторону: скорость ответа, фиксацию причин отказов, обратную связь по качеству лидов.
Рабочие и вредные показатели
| Показатель | Годится? | Почему |
|---|---|---|
| Число квалифицированных обращений | Да | Близко к деньгам и в зоне влияния подрядчика |
| Стоимость обращения | Да | Показывает эффективность, а не объём |
| Рост показов и охвата запросов | Да, для SEO | Опережающий показатель, виден раньше позиций |
| Позиции по списку запросов | Нет | Легко подобрать удобные запросы без спроса |
| Число публикаций и правок | Нет | Измеряет активность, а не результат |
| Выручка | С оговорками | Зависит от продаж, продукта и цен — не только от подрядчика |
| Трафик | Нет | Легко нагоняется нецелевой аудиторией |
Про выручку отдельно: платить только за продажи звучит справедливо, но подрядчик не управляет отделом продаж, ценами и продуктом. Такая схема либо отпугивает сильных исполнителей, либо приводит к тому, что в цену закладывается риск.
Период разгона: что фиксировать в договоре
- Длительность разгона — обычно 1–2 месяца для рекламы и 2–3 для SEO, в течение которых KPI не применяются.
- Что считается результатом в этот период — выполненный объём работ, а не заявки.
- Точка пересмотра — когда стороны сверяют реальность с планом и корректируют цели.
- Условия выхода — при каких показателях любая сторона может прекратить работу без штрафов.
- Что происходит при срыве с вашей стороны — задержка материалов, доступов, согласований тоже сдвигает сроки.
Пятый пункт защищает подрядчика и потому воспринимается как уступка, но на деле он защищает и вас: без него любая задержка становится поводом объяснить отсутствие результата.
Совместная ответственность
Значительная часть провалов происходит не из-за подрядчика. Если заявки приходят, но никто не перезванивает, если на сайте нет цен, если продукт не готов к спросу — маркетинг не может это компенсировать.
- Зафиксируйте, за что отвечаете вы: скорость ответа на заявки, доступы, согласования, материалы
- Договоритесь о сроке реакции с вашей стороны — обычно два-три рабочих дня
- Сверяйте данные подрядчика со своими: сколько заявок дошло, сколько было целевых
- Разбирайте качество лидов вместе, а не обвиняйте друг друга в отчёте
Как читать то, что приходит в отчётах, разобрано в материале про отчёты агентства.
С чего начать
Договоритесь с подрядчиком об одном главном показателе на ближайшие три месяца и о том, где вы оба будете смотреть цифру. Одна согласованная метрика работает лучше, чем пять несогласованных.
Частые вопросы
Можно ли платить только за продажи?
Можно, но тогда подрядчик должен влиять на всю цепочку, включая обработку заявок вашими менеджерами. Если он приводит обращения, а продают их плохо, схема быстро разваливается. Чаще работает смешанная модель: фиксированная часть плюс бонус за результат.
Почему опасно ставить KPI по позициям?
Позиции легко накрутить безопасными для подрядчика способами: продвигать сверхнизкочастотные запросы, по которым нет спроса. Формально топ есть, заявок нет. Показатель должен быть привязан к деньгам, а не к строчке в выдаче.
Сколько показателей нужно?
Два-три. Один главный (например, стоимость квалифицированной заявки) и один-два вспомогательных (объём, качество). Пять и больше показателей превращают работу в отчётность.
Можно ли платить подрядчику только за продажи?
Обычно нет: подрядчик не управляет отделом продаж, ценами и продуктом, а значит, отвечает не за всю цепочку. Такая схема либо отпугивает сильных исполнителей, либо приводит к тому, что риск закладывается в цену. Работает связка «фикс + бонус за качественные обращения».
Почему нельзя ставить KPI по позициям?
Потому что список запросов можно подобрать удобный — с низкой конкуренцией и без коммерческого спроса. Позиции будут расти, а заявок не прибавится. Лучше измерять число квалифицированных обращений, их стоимость и рост охвата запросов.
Что зафиксировать в договоре про период разгона?
Длительность (1–2 месяца для рекламы, 2–3 для SEO), что считается результатом в этот период, точку пересмотра целей, условия выхода без штрафов и последствия задержек с вашей стороны — материалов, доступов и согласований.
