Как собрать семантическое ядро без переусложнения
Семантическое ядро звучит сложно, но по сути это список того, что ищут ваши клиенты. Разберём, как собрать его без тысяч бесполезных фраз.
Семантическое ядро часто представляют как большую таблицу с частотностями. На деле таблица — побочный продукт. Ядро нужно, чтобы ответить на два вопроса: какие страницы должны быть на сайте и о чём каждая из них.
Если после сбора семантики структура сайта не изменилась, работа была сделана впустую. Ниже — процесс из пяти шагов, который заканчивается не выгрузкой, а картой страниц.
Шаг 1. Собрать основу — слова, которыми вас называют
Начинайте не с сервисов, а с листа бумаги. Выпишите, как ваш продукт называют разные люди: вы сами, ваши клиенты, ваши конкуренты, профессионалы отрасли. Это разные слова, и клиенты обычно ищут не тем термином, который написан у вас на сайте.
Источники базовых слов:
- названия услуг и товаров с вашего сайта и прайса;
- формулировки из переписки и звонков клиентов — самый ценный источник;
- заголовки на сайтах конкурентов из выдачи по вашим главным запросам;
- профессиональный сленг и разговорные варианты («сеошник», «контекстолог»);
- запросы, по которым к вам уже приходят — Вебмастер и Search Console.
На выходе — 30–100 базовых слов. Это не ядро, это семена для расширения.
Шаг 2. Расширить и снять частотность
Каждое базовое слово прогоняется через источники расширения. Что использовать:
| Источник | Что даёт | Стоит |
|---|---|---|
| Яндекс Вордстат | Частотность и связанные запросы | Бесплатно |
| Подсказки в строке поиска | Живые формулировки, включая новые | Бесплатно |
| «Люди также ищут» внизу выдачи | Смежные потребности | Бесплатно |
| Search Console, отчёт по запросам | Реальные запросы, по которым вас уже видят | Бесплатно |
| Вебмастер, «Поисковые запросы» | То же для Яндекса | Бесплатно |
| Key Collector, Rush Analytics и аналоги | Массовый сбор и кластеризация | Платно |
Важный момент про частотность. Цифра в Вордстате по умолчанию показывает широкое соответствие: в неё попадают все запросы, содержащие ваши слова в любом порядке и с любыми добавками. Реальная частота точной формулировки, которую показывают операторы кавычек и восклицательного знака, обычно в 3–10 раз ниже. Планировать трафик по широкой частоте — способ разочароваться через полгода.
Шаг 3. Вычистить лишнее
Из собранного удаляется всё, что никогда не приведёт клиента. Это быстрая механическая работа, но она сокращает список в разы.
- Чужие города и регионы, если вы работаете локально.
- Бренды конкурентов — по ним вы не выйдете в топ, а если выйдете, конверсия будет низкой.
- Работа и обучение: вакансии, зарплата, курсы, реферат, диплом.
- Самостоятельное решение: своими руками, самому, бесплатно, скачать — если вы продаёте услугу.
- Товары и услуги, которых у вас нет. Соблазн собрать трафик «на будущее» заканчивается страницами, которые не могут ничего предложить пришедшему.
- Нулевая частотность — запросы, которые никто не вводит.
После чистки от исходного объёма обычно остаётся 20–40%. Это нормально: смысл сбора не в том, чтобы получить длинный список, а в том, чтобы ничего не пропустить на входе и потом спокойно отсечь лишнее.
Один нюанс, о котором забывают: удалённые запросы стоит сохранить отдельным списком, а не стирать. Из него потом получаются минус-слова для контекстной рекламы — работа уже проделана, и делать её второй раз при запуске кампаний не придётся.
Шаг 4. Кластеризация — главный шаг
Здесь решается, какие запросы можно закрыть одной страницей, а какие требуют разных. Интуиция тут подводит: «купить кондиционер» и «установка кондиционера» кажутся близкими, но выдача по ним состоит из разных типов страниц — в первом случае каталог, во втором страница услуги.
Проверяемый критерий такой: возьмите два запроса, посмотрите первую десятку выдачи по каждому и сравните. Если совпадает 3–4 адреса и больше, поисковик считает запросы одной потребностью — их можно объединить. Если совпадений почти нет, нужны разные страницы.
| Запросы | Совпадение выдачи | Решение |
|---|---|---|
| «seo продвижение» / «раскрутка сайта» | Высокое | Одна страница |
| «seo продвижение» / «seo продвижение цена» | Среднее | Одна страница с блоком цен |
| «seo продвижение» / «seo для интернет-магазина» | Низкое | Разные страницы |
| «создать сайт» / «создать сайт бесплатно» | Почти нет | Второй запрос вообще не брать |
Кластеризация опирается не на то, что кажется похожим вам, а на то, что поисковик уже считает одной потребностью. Выдача — готовый ответ, его нужно просто прочитать.
Шаг 5. Превратить кластеры в структуру сайта
Каждый кластер — это будущая страница. Теперь для каждого определяется тип страницы и её место в структуре. Ошибка на этом шаге — попытка закрыть коммерческий кластер статьёй в блоге или наоборот.
| Намерение в кластере | Тип страницы | Что на ней |
|---|---|---|
| Купить, заказать, цена | Страница услуги или товара | Предложение, цена, форма заявки |
| Сравнить, выбрать, рейтинг | Обзор или сравнение | Таблица, критерии, вывод |
| Как, что такое, почему | Статья в журнале | Разбор темы, ссылка на услугу в конце |
| Название компании, отзывы | О компании, кейсы, отзывы | Доказательства и контакты |
Итоговый документ выглядит как таблица: адрес страницы, её тип, главный запрос, дополнительные запросы, заголовок, описание, статус. Это и есть рабочее ядро — по нему пишутся тексты и планируется работа.
Как это выглядит на живом примере
Возьмём небольшую компанию, которая монтирует вентиляцию в коммерческих помещениях. Показываю по шагам, что происходит с запросами.
Базовые слова с сайта и из разговоров с клиентами: монтаж вентиляции, вентиляция под ключ, приточная вентиляция, вытяжка для кафе, проект вентиляции, обслуживание вентиляции. Шесть слов — уже достаточно для старта.
После расширения получилось около 400 формулировок. После чистки осталось 160: убрали «вентиляция своими руками», «вентиляция в квартире» (компания работает только с коммерцией), вакансии, чужие города и всё, что про бытовые вытяжки.
После кластеризации 160 запросов легли в 11 групп. Вот часть из них:
| Кластер | Главный запрос | Тип страницы |
|---|---|---|
| Монтаж под ключ | монтаж вентиляции под ключ | Страница услуги |
| Проектирование | проект вентиляции цена | Отдельная страница услуги |
| Для общепита | вентиляция для кафе и ресторана | Страница под сегмент |
| Для производства | промышленная вентиляция монтаж | Страница под сегмент |
| Обслуживание | обслуживание систем вентиляции договор | Страница услуги |
| Как выбрать | как выбрать приточную установку | Статья в журнале |
| Нормы и требования | нормы вентиляции для кафе СанПиН | Статья в журнале |
Обратите внимание на два последних кластера: они информационные, продавать на них нечего. Но именно они дают трафик быстрее всего — конкуренция там ниже, — а с них человек переходит на страницу услуги. Это и есть рабочая связка журнала и коммерческих страниц.
Типичные ошибки
- Собрать и не использовать. Самая частая: файл на 8 000 строк лежит, структура сайта не поменялась.
- Одна страница на все запросы. Попытка закрыть и «купить», и «как выбрать», и «своими руками» приводит к тому, что страница не ранжируется ни по чему.
- Разные страницы под один кластер. Обратная ошибка: две страницы конкурируют между собой, поисковик выбирает одну и обычно не ту.
- Планировать по широкой частотности. Прогноз трафика завышается в несколько раз, а потом кажется, что SEO не работает.
- Игнорировать реальные запросы. В Вебмастере и Search Console лежат формулировки, по которым к вам уже приходят, — их регулярно забывают посмотреть.
Как ядро превращается в план работ
Готовое ядро само по себе ничего не меняет. Чтобы оно заработало, кластеры нужно выстроить в очередь: какие страницы делать в первую очередь, какие подождут. Сортировать удобно по двум осям — сколько трафика кластер может дать и насколько тяжело в него зайти.
| Спрос | Конкуренция | Что это значит | Очередь |
|---|---|---|---|
| Есть | Низкая | Быстрый результат при небольших усилиях | Первая |
| Есть | Высокая | Нужны время, ссылки и сильный материал | Третья |
| Небольшой | Низкая | Мало трафика, но заходит почти сразу | Вторая |
| Небольшой | Высокая | Дорого и ради малого | Не делать |
Первым делом берутся кластеры из верхней строки — там результат появится быстрее всего и покажет, что работа вообще движется. Высококонкурентные кластеры не выбрасываются, а откладываются на тот момент, когда у сайта появится история и вес.
Что делать дальше
Ядро — это вход в работу, а не её результат. Дальше по каждому кластеру пишется страница: как это делать, чтобы текст читали люди, а не только роботы, разобрано в материале как писать SEO-текст. Страницы связываются между собой — см. внутреннюю перелинковку. А если сайт новый, порядок работ на первый квартал есть в разборе SEO для молодого сайта.
Частые вопросы
Сколько запросов должно быть в ядре?
Столько, сколько вы способны закрыть страницами. Ядро на 5 000 запросов при сайте из 20 страниц бесполезно. Для сайта услуг обычно хватает 300–800 запросов после чистки, для интернет-магазина счёт идёт на тысячи, потому что там каждая категория и фильтр — отдельная страница.
Чем кластеризация отличается от простой группировки по смыслу?
Группировка по смыслу опирается на ваше представление о том, что похоже. Кластеризация опирается на выдачу: если по двум запросам поисковик показывает во многом одни и те же страницы, значит, он считает их одной потребностью — и их можно закрыть одной страницей. Это проверяемый критерий вместо интуиции.
Нужно ли платить за сервисы или хватит бесплатных инструментов?
Начать можно бесплатно: Вордстат, подсказки поиска, отчёт по поисковым запросам в Вебмастере и Search Console, блок «люди также ищут». Платные сервисы экономят время на объёме и автоматической кластеризации — они нужны, когда запросов становятся тысячи.
Как часто пересобирать ядро?
Полная пересборка — раз в год или при смене ассортимента. А вот пополнять его стоит постоянно: раз в месяц смотрите, по каким реальным запросам к вам уже приходят из Вебмастера и Search Console. Там регулярно находятся формулировки, до которых сами бы не догадались.
