Как выбрать маркетинговое агентство: 9 вопросов
Выбор агентства похож на выбор врача: вы не разбираетесь в предмете, а ошибка стоит дорого. Хорошая новость — есть девять вопросов, ответы на которые расставляют всё по местам за одну встречу, даже если вы ничего не знаете о маркетинге.
Продать маркетинг легче, чем сделать. Отсюда рынок, где красивая презентация часто побеждает рабочий процесс. Разница вскрывается на второй-третий месяц, когда бюджет уже потрачен. Чтобы не проверять это на себе, есть простой приём: задать вопросы, на которые невозможно ответить общими словами.
Вопрос 1. Что вы сделаете в первый месяц?
Правильный ответ — конкретный список: аудит, аналитика, семантика, посадочные страницы, первые кампании. Тревожный ответ — «начнём продвижение и будем улучшать позиции».
Вопрос 2. Как вы поймёте, что работа удалась?
Здесь проверяется, мыслит ли агентство деньгами клиента. Ответ «выведем в топ» и ответ «выйдем на такую-то цену заявки при таком-то объёме» — разница между подрядчиком и партнёром.
Вопрос 3. Кто конкретно будет вести проект?
На встречу приходит опытный продавец, а работать будет стажёр — классика. Спросите имена, роли и загрузку: сколько проектов ведёт этот специалист параллельно.
Вопрос 4. Покажите отчёт другого клиента
Не кейс с презентации, а рабочий ежемесячный отчёт (с закрытыми данными клиента). По нему видно всё: считают ли заявки, объясняют ли провалы, есть ли план на следующий месяц.
Кейсы показывают лучшее, что случилось за три года. Ежемесячный отчёт показывает, как выглядит обычный месяц. Просите второе.
Вопрос 5. Что будет, если результата не будет?
Честный ответ звучит примерно так: «разберём причины, покажем данные, скорректируем план, часть работ переделаем». Нечестный — «такого не бывает». Бывает у всех; вопрос в том, что происходит дальше.
Вопрос 6. На кого оформляются домен, кабинеты и аналитика?
Единственно верный ответ — на вас. Если рекламный кабинет и домен принадлежат агентству, при расставании вы теряете и накопленную статистику, и иногда сам сайт.
Вопрос 7. Как часто мы будем общаться?
Нормально — ежемесячная встреча по цифрам плюс оперативная связь по рабочим вопросам. Ненормально — «мы пришлём отчёт на почту» без обсуждения.
Вопрос 8. Что нужно от меня?
Хороший подрядчик сразу называет: доступы, ответственный человек с вашей стороны, скорость обработки заявок, обратная связь по качеству лидов. Если от вас «ничего не нужно» — скорее всего, результат тоже будет ничей.
Вопрос 9. С кем вы не работаете?
Агентство, которое берётся за всё подряд, обычно не умеет ничего конкретного. Внятный ответ про ниши и типы задач, за которые не берутся, — признак зрелости.
Что смотреть в договоре
- Состав работ по месяцам, а не «услуги по продвижению»
- Сроки и порядок приёмки, число итераций правок
- Кому принадлежат материалы, доступы и права на результат
- Условия расторжения и передача дел
- Ответственность за срыв сроков — с обеих сторон
Как устроена цена и почему её сравнивают неправильно
Предложения агентств почти невозможно сопоставить напрямую: под одним и тем же словом «продвижение» скрывается разный объём работ и разное число часов.
| Модель | Как считается | Кому подходит |
|---|---|---|
| Фиксированная абонентская плата | Пакет работ в месяц | Понятная регулярная задача |
| Почасовая | По затраченному времени | Нерегулярные задачи и доработки |
| За результат | Процент или плата за заявку | Только там, где результат измерим и зависит от подрядчика |
| Смешанная | База плюс премия за показатели | Длинные проекты с общими целями |
К модели «за результат» стоит относиться настороженно: она звучит справедливо, но работает только когда обе стороны контролируют свою часть. Если заявки обрабатывает ваш отдел продаж, а платите вы за сделки, спор о причинах неудачи неизбежен.
Первый месяц: что должно произойти
- Запрошены и получены доступы к аналитике, кабинетам и сайту.
- Проведён аудит текущего состояния с конкретным списком проблем.
- Согласован план работ с приоритетами и сроками.
- Настроена или проверена передача заявок с источником.
- Назначен регулярный созвон и формат отчёта.
Если к концу первого месяца из этого списка выполнено меньше половины, дальше лучше не станет. Это не про квалификацию, а про организованность, и она не появляется на третьем месяце сама собой.
Как расставаться, если не сложилось
Об этом не думают на входе, а зря: половина потерь при смене подрядчика — не деньги, а данные и доступы, которые остались на чужой стороне.
- Проверьте заранее, что домен, хостинг, счётчики аналитики и рекламные кабинеты оформлены на вас, а подрядчику выданы права доступа.
- Запросите передачу материалов списком: тексты, макеты, семантика, настройки кампаний, отчёты.
- Смените пароли и отзовите доступы в день расторжения, а не «когда дойдут руки».
- Заберите историю: без данных за прошлый период новый подрядчик начнёт с нуля и потратит месяц на то, что уже известно.
- Зафиксируйте, что было сделано и что осталось незакрытым, — это и есть вводная для следующего исполнителя.
Отдельный сюжет — рекламные кампании. Если они созданы в аккаунте агентства, при расставании вы теряете накопленную статистику, а вместе с ней и качество оптимизации. Восстанавливать это приходится месяцами, и стоит такая потеря больше, чем разница в ценах между подрядчиками.
Признаки, что стоит остаться
- Подрядчик сам сообщает о плохих результатах раньше, чем вы их видите.
- В отчёте есть не только сделанное, но и то, что не сработало и почему.
- Вам предлагают отказаться от работ, которые не дают отдачи, вместо расширения бюджета.
- Вопросы задаются про бизнес, а не только про доступы.
Такое поведение встречается реже, чем хотелось бы, и его стоит ценить: устойчивый результат в маркетинге даёт не смена подрядчиков, а накопленное знание о вашем рынке, которое теряется при каждом переходе.
С чего начать
Составьте короткий список из трёх агентств и задайте всем девять вопросов в одинаковой формулировке. Разница в ответах будет видна сразу — и она информативнее любых портфолио.
Частые вопросы
Что важнее: цена или опыт в моей нише?
Ни то, ни другое по отдельности. Опыт в нише ускоряет старт, но иногда приносит шаблонные решения. Низкая цена почти всегда означает меньший объём работ. Смотрите на понимание вашей задачи и на прозрачность процесса.
Нужно ли платить за аудит перед началом работы?
Платный аудит — нормальная практика: это несколько дней работы специалистов. Насторожить должен не факт оплаты, а отсутствие внятного результата: аудит должен заканчиваться списком конкретных задач с приоритетами.
Как понять на старте, что что-то идёт не так?
Первый месяц — показательный. Если нет плана работ, нет доступа к аналитике, а на вопрос «что сделано» отвечают общими словами, дальше лучше не станет: это стиль работы, а не период разгона.
