Как читать отчёт агентства и задавать неудобные вопросы

Отчёт — это не отчётность ради отчётности, а разговор о деньгах. Проблема в том, что у сторон разные привычки: подрядчик показывает то, что умеет измерять, а собственника интересует только одно — стало ли больше клиентов и по какой цене. Свести это можно за десять минут, если знать порядок чтения.

Читайте с конца

Начинайте не с первого слайда, а с раздела про обращения и деньги. Если его нет — это первый вопрос к подрядчику. Всё остальное (показы, охваты, позиции) объясняет, почему цифра такая, но само по себе решением не является.

Обязательные разделы

• Что сделано за месяц — конкретные работы, а не «оптимизация»
• Обращения по источникам и их динамика
• Стоимость обращения и стоимость клиента
• Что не получилось и почему
• План на следующий месяц с приоритетами

Четвёртый пункт — маркер зрелости. Отчёт, где всё всегда хорошо, обычно означает, что о проблемах вам расскажут в тот месяц, когда их уже нельзя будет скрыть.

Красивые цифры, которые ничего не значат

• Показы и охваты без переходов
• Рост позиций по запросам, которых никто не ищет
• Средняя позиция по всем запросам сразу
• Клики без данных о заявках
• «Вовлечённость» без связи с обращениями

Если в отчёте растёт всё, кроме заявок, вам показывают процесс, а не результат.

Пять неудобных вопросов

Задавайте их спокойно и регулярно — нормальный подрядчик отвечает на них с готовностью, потому что сам смотрит на те же цифры.

• Сколько стоило одно обращение в этом месяце и как это изменилось к прошлому?
• Какой канал сработал хуже всего и что вы с ним делаете?
• Какие запросы или объявления вы отключили и почему?
• Что из плана прошлого месяца не сделано и по какой причине?
• Что нужно от нас, чтобы результат вырос?

Сверяйте с собственными данными

Отчёт подрядчика — не единственный источник истины. Полезно сверять его с вашей CRM и с ощущениями отдела продаж: если в отчёте сорок обращений, а менеджеры говорят про пятнадцать разговоров, вопрос не в честности, а в определениях — что считается обращением. Разобраться в этом важнее, чем спорить.

Как выстроить нормальный ритм

• Отчёт приходит в фиксированный день месяца
• К нему прилагается встреча на 30 минут, а не только файл
• Доступ к аналитике и кабинетам — у вас, в любой момент
• Договорённости с встречи фиксируются письменно
• Раз в квартал — разговор не о месяце, а о стратегии

Цифры, которые выглядят хорошо и ничего не значат

Красивая цифра	Почему она может ничего не значить	Что спросить
Охват 500 000	Показы не равны вниманию и тем более обращениям	Сколько обращений из этого охвата?
Рост трафика на 40%	Мог вырасти нецелевой или брендовый трафик	Как изменилось число заявок?
Топ-3 по 20 запросам	Запросы могли быть подобраны под результат	Какая частотность у этих запросов?
CTR вырос вдвое	Может расти при падении показов	Что с абсолютным числом кликов?
Сделано 40 правок	Активность вместо результата	Какая из правок на что повлияла?
Позиции улучшились в среднем	Среднее скрывает провалы	Покажите распределение, а не среднее

Пять неудобных вопросов

1. Сколько заявок принесла ваша работа в этом месяце и по какой цене? Если ответа нет — не настроен учёт.
2. Что из сделанного не сработало? Отчёт без единой неудачи за квартал не бывает честным.
3. Какая гипотеза проверяется в следующем месяце и как поймём результат? Проверяет наличие плана, а не набора действий.
4. Что мешает с нашей стороны? Часто вскрывает реальную причину: медленные согласования, отсутствие материалов.
5. Что бы вы делали, если бы это был ваш бизнес? Самый показательный вопрос: ответ отличает подрядчика от исполнителя задач.

Сверка со своими данными

Отчёт подрядчика — не единственный источник правды. Минимальная сверка занимает пятнадцать минут в месяц и снимает большинство вопросов.

• Число заявок в отчёте против числа в вашей CRM
• Расход по кабинету против суммы в счёте
• Заявки по каналам против того, что говорят сами клиенты при обращении
• Позиции против того, что вы видите сами в режиме инкогнито
• Опубликованные материалы против того, что реально появилось на сайте

Расхождение само по себе не означает обмана — чаще это разные способы считать. Но обсуждать его надо сразу: непроговорённое расхождение через полгода превращается в конфликт. Как выстроить показатели, чтобы сверка была возможна, — в материале про KPI для подрядчика.

С чего начать

Возьмите последний отчёт и найдите в нём три числа: обращения, стоимость обращения, сделки. Если хотя бы одного нет — это и есть тема ближайшего разговора с подрядчиком, и она важнее всех остальных пунктов.

Частые вопросы

Какие цифры смотреть в первую очередь?

Три: сколько обращений, сколько стоило одно обращение, сколько из них дошло до сделки. Всё остальное — детализация, объясняющая эти три числа.

Что делать, если цифры плохие?

Не менять подрядчика сразу, а требовать объяснения и план. Плохой месяц бывает у всех; тревожный признак — когда провал не объяснён или объяснён внешними причинами без единого предложения.

Нужен ли доступ к рекламным кабинетам?

Обязательно, и лучше на правах владельца. Это не недоверие, а базовая гигиена: данные и история кампаний должны принадлежать вам, а не подрядчику.

Какие цифры смотреть в отчёте в первую очередь?

Число обращений и их стоимость — они ближе всего к деньгам. Всё остальное (охват, трафик, позиции, CTR) — промежуточные показатели, и любую относительную цифру нужно требовать вместе с абсолютной.

Какие вопросы задать подрядчику по отчёту?

Пять: сколько заявок и по какой цене; что из сделанного не сработало; какая гипотеза проверяется дальше и как поймём результат; что мешает с нашей стороны; и что бы вы делали, будь это ваш бизнес. Последний вопрос самый показательный.

Как проверить данные агентства?

Сверить пять вещей за пятнадцать минут: заявки в отчёте против CRM, расход по кабинету против счёта, каналы против ответов клиентов «откуда узнали», позиции в режиме инкогнито и опубликованные материалы против реально появившихся на сайте.