Мобильное приложение после релиза: почему его удаляют и как удержать пользователей
Публикация в магазине приложений кажется финишем, хотя на деле это старт. Приложение установили, открыли один раз и забыли, а через неделю удалили, чтобы освободить место. Так заканчивается история многих хорошо сделанных продуктов, и причина обычно не в качестве кода. Разбираем, почему пользователи уходят, какие показатели показывают настоящее состояние приложения и что делать в первые месяцы после релиза, чтобы вложения не пропали.
Что происходит с приложением после релиза
После релиза приложение теряет большую часть пользователей в первые дни, и это нормальная картина для любого продукта. Человек устанавливает его из любопытства или ради одной задачи, открывает, оценивает и решает, оставить ли. Кривая удержания сначала резко падает, а потом выравнивается: остаются те, кому приложение действительно нужно. Задача команды не в том, чтобы удержать всех, а в том, чтобы поднять уровень, на котором кривая выравнивается.
Отсюда главный вывод: работа над приложением после публикации не заканчивается, а меняет характер. До релиза вы строили продукт по своим предположениям. После релиза у вас появляются данные о том, как люди ведут себя на самом деле, и каждое обновление можно делать уже не по догадке.
Семь причин, по которым приложение удаляют
1. Непонятно, зачем оно нужно
Человек открыл приложение и увидел то же самое, что на сайте. Если у него нет причины вернуться, он не вернётся. Польза должна быть видна на первом экране: повторить заказ, увидеть баланс бонусов, записаться в два касания.
2. Долгий вход
Регистрация из десяти полей, подтверждение почты, обязательное заполнение профиля до того, как человек что-либо увидел. Каждый лишний шаг до первой пользы отсекает часть людей. Лучше сначала показать содержимое, а данные просить тогда, когда они понадобятся для действия.
3. Ошибки и медленная работа
Приложение, которое вылетает или долго думает, удаляют без раздумий, а в магазине оставляют низкую оценку. Особенно критичны сбои на оплате и на входе.
4. Навязчивые уведомления
Ежедневные сообщения со скидками превращают приложение в источник раздражения. Сначала человек отключает уведомления, и вы теряете канал связи, затем удаляет само приложение.
5. Запрос разрешений без объяснения
Приложение при первом запуске просит доступ к геопозиции, контактам и камере, не объясняя зачем. Это вызывает недоверие. Разрешение стоит просить в тот момент, когда оно нужно для понятного действия.
6. Приложение занимает много места
Когда на телефоне заканчивается память, человек удаляет то, чем пользуется реже всего. Тяжёлое приложение, которое открывают раз в месяц, попадает под удаление первым.
7. Оно не обновляется
После выхода новой версии операционной системы что-то перестаёт работать, а исправления нет. Заброшенное приложение видно сразу: по дате последнего обновления и по отзывам без ответов.
Какие показатели считать
Число установок это показатель рекламы, а не приложения. О состоянии продукта говорят другие цифры.
| Показатель | Что он показывает | Что делать, если он плохой |
|---|---|---|
| Удержание первого дня | Понравилось ли первое впечатление | Упростить вход и первый экран |
| Удержание седьмого и тридцатого дня | Есть ли у людей причина возвращаться | Искать и усиливать главное повторяющееся действие |
| Доля дошедших до первого целевого действия | Понятен ли путь от установки до пользы | Убирать шаги на пути к заказу или записи |
| Доля сеансов без сбоев | Насколько приложение стабильно | Чинить ошибки раньше, чем добавлять функции |
| Доля разрешивших уведомления | Доверяют ли вам канал связи | Объяснять пользу до запроса разрешения |
| Оценка и отзывы в магазине | Что люди думают и говорят другим | Отвечать на отзывы и закрывать повторяющиеся жалобы |
Чтобы эти цифры были, аналитику нужно встроить до релиза, а не после: какие экраны открывают, где уходят, что нажимают. Без этого остаются только установки и догадки. Сами показатели стоит сводить с деньгами: сколько приносит клиент с приложением и без него. Как считать ценность клиента, разобрано в статье про CAC и LTV.
Тысяча установок без возвратов это расход на рекламу. Сто человек, которые открывают приложение каждую неделю, это работающий канал продаж.
Первые минуты: как не потерять человека на входе
- Показывайте пользу до регистрации: каталог, расписание, цены должны быть видны сразу.
- Сократите вход до одного шага: номер телефона и код.
- На первом экране оставьте одно главное действие, а не десять равноправных кнопок.
- Обучающие экраны делайте короткими и с возможностью пропустить.
- Разрешения просите по ходу дела и объясняйте, что человек получит взамен.
- Дайте причину вернуться: приветственный бонус, сохранённый заказ, напоминание о записи.
Уведомления: канал, который легко испортить
Уведомления это главная причина, по которой бизнесу вообще нужно приложение, и первая причина, по которой его удаляют. Чтобы канал работал долго, полезно делить сообщения на два вида.
| Вид | Примеры | Правило |
|---|---|---|
| Служебные | Заказ принят, курьер выехал, завтра запись, бонусы начислены | Отправлять всегда и вовремя, их ждут |
| Рекламные | Акция, новинка, персональная скидка | Редко, по интересам человека и в разумное время |
Хорошее рекламное уведомление опирается на поведение: человек положил товар в корзину и не оформил, давно не заходил, у него сгорают бонусы. Одинаковая рассылка всем подряд даёт всплеск открытий и волну отключений. Следите за тем, сколько людей отключают уведомления после каждой отправки: это самый честный отзыв.
Отзывы и оценка в магазине
Оценка в магазине влияет на то, сколько людей установит приложение, увидев его страницу. Поэтому с отзывами нужно работать так же, как с отзывами на картах.
- Отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативный: коротко, по делу и с решением.
- Просите оценку в удачный момент: после успешного заказа, а не при первом запуске.
- Повторяющиеся жалобы превращайте в задачи на ближайшее обновление.
- После исправления ошибки напишите об этом в ответе: люди часто меняют оценку.
Обновления и поддержка
Приложение живёт в среде, которая постоянно меняется. Выходят новые версии операционных систем и новые модели телефонов, меняются требования магазинов, обновляются сервисы оплаты и карт. Даже если вы не добавляете функций, приложение нужно регулярно проверять и подправлять, иначе однажды оно перестанет открываться у части пользователей.
Поэтому поддержку закладывают в бюджет заранее как ежемесячную статью. В неё входят исправление ошибок, обновления под новые версии систем, работа сервера и наблюдение за сбоями. Отдельной строкой идёт развитие: новые функции по данным аналитики.
Как решать, что улучшать дальше
После релиза идей всегда больше, чем ресурсов. Порядок действий, который помогает не распыляться:
- Сначала чинить то, что ломается: сбои, зависания, ошибки оплаты.
- Затем убирать препятствия на пути к главному действию: смотреть, на каком шаге уходит больше всего людей.
- Потом усиливать то, ради чего возвращаются: повтор заказа, история, бонусы.
- И только после этого добавлять новое, проверяя каждую идею вопросом: увеличит ли она число возвратов.
Для проверки изменений не обязательно сразу писать код. Гипотезу можно обсудить с десятком постоянных клиентов, показать им макет экрана и посмотреть, поймут ли они его без объяснений.
Как привлекать пользователей в приложение
Самые ценные пользователи приложения это ваши существующие клиенты. Привести их дешевле, чем покупать установки рекламой, и они заметно чаще остаются.
- Код для установки в точках продаж: на кассе, на столах, на упаковке.
- Заметная кнопка на сайте и в мобильной версии.
- Сообщение постоянным клиентам с понятной выгодой: бонус за первый заказ в приложении.
- Напоминание от менеджера или администратора при живом общении.
- Страница в магазине с понятными снимками экрана и описанием пользы, а не списка функций.
Платную рекламу установок стоит подключать, когда удержание уже приемлемое. Иначе вы платите за людей, которые уйдут в первый же день. Стоит ли вообще делать приложение и когда хватит сайта, мы разобрали в статье нужно ли бизнесу мобильное приложение.
План на первые 90 дней после релиза
| Период | На чём сосредоточиться | Что должно получиться |
|---|---|---|
| Дни 1-14 | Стабильность: сбои, вход, оплата | Критичные ошибки закрыты, оценка в магазине не падает |
| Дни 15-45 | Первый опыт: вход, первый экран, путь до главного действия | Растёт удержание первого и седьмого дня |
| Дни 46-90 | Возвраты: уведомления, бонусы, повтор заказа | Растёт удержание тридцатого дня и доля повторных действий |
Коротко
Релиз это начало работы. Большинство пользователей уходит в первые дни, и задача в том, чтобы поднять долю оставшихся: показать пользу сразу, упростить вход, не злоупотреблять уведомлениями, чинить ошибки раньше новых функций и отвечать на отзывы. Смотреть нужно на удержание и целевые действия, а не на установки. А поддержку и развитие стоит закладывать в бюджет до старта разработки, а не после неё.
Частые вопросы
Почему пользователи удаляют приложение в первые дни?
Основные причины: человек не понял, зачем оно ему, столкнулся с долгой регистрацией, ошибками или медленной работой, либо получил слишком много уведомлений. Первое впечатление складывается за одну-две минуты, и если за это время приложение не принесло пользы, к нему не возвращаются.
Какие показатели приложения смотреть в первую очередь?
Удержание: какая доля установивших открыла приложение на следующий день, через неделю и через месяц. Затем долю дошедших до первого целевого действия, например заказа или записи. Число установок само по себе мало о чём говорит.
Как часто нужно обновлять приложение?
Исправления ошибок выпускают по мере появления. Заметные улучшения разумно выпускать регулярно, раз в несколько недель. Отдельно приходится обновлять приложение после выхода новых версий операционных систем, чтобы оно продолжало корректно работать.
Сколько уведомлений можно отправлять?
Столько, сколько полезно получателю. Уведомления о статусе заказа или записи люди ждут и не считают навязчивыми. Рекламные стоит отправлять редко и только тем, кому предложение подходит. Рост отключений и удалений после рассылки это сигнал, что уведомлений слишком много или они не по делу.
